Het merendeel van de huidige marketeers is opgegroeid met direct resultaat. Merkenbouwen is ondergeschikt gemaakt. Maar onterecht, want voor de lange termijn is een sterk merk het meest effectief. Door de beschikbaarheid van steeds meer data uit analytics, CRM- en kassasystemen wordt de druk op de marketeer verder verhoogd om op korte termijn te scoren. Lange termijn effecten worden veronachtzaamd. Uitholling ligt op de loer ook omdat het prijswapen vaak ingezet wordt.

 

Dit geldt niet alleen voor retailers. Daar is het wel het meest zichtbaar ook vanwege de share of voice. Nee, het is gebruikelijk in vrijwel alle sectoren. Het management wil direct scoren en marketeers storten zich dan veelal op korte termijn acties. Teleurstellingen komen veel voor want je moet een boom eerst water geven als je vruchten wilt plukken.

 

De beschikbaarheid van data biedt veel kansen, maar de effectiviteit op de lange termijn moet daarbij wel in ogenschouw blijven worden genomen. Ervaring en intuïtie spelen daarbij een belangrijke rol. Ook de misvatting dat merkenbouwen alleen door commercials of advertising kan plaatsvinden is wijdvertakt. Toch zijn persoonlijke contacten met accountmanagers of verkoopadviseurs op de winkelvloer vaak veel belangrijker om een sterk merk te bouwen. Bij Hudson Bay kunnen ze daar over meepraten. Liever nog een 360 graden benadering of geïntegreerde communicatie. Alle communicatiemiddelen worden afgestemd op de beoogde merkwaarden. Het is eigenlijk zo klaar als een klontje en daarom des te verwonderlijker dat mismatches nog steeds te vaak voorkomen.

 

Afhankelijk van de levenscyclus en de branche, zou de verhouding tussen salesactivatie en merkbouwen ongeveer 40-60 moeten zijn. Marketeers hebben dan alleen nog de senioriteit nodig om dit binnen de organisatie door te voeren, niet alleen op TV of online maar ook bij sales en retail.

 

Vragen over activatie?

Bel Harry Stamps 06 - 22 374 152

​

1 juni 2019