Vrijwel iedereen in Nederland heeft een mening over onze bondcoach en over reclame. Als marketeer en als trainer wordt ook vaak naar mijn mening gevraagd. Veelal ga ik dan niet mee in de euforie of het pessimisme. Nee, ik houd het dan zakelijk. Vooral nuchter. Zoals het de professional betaamt.

 

De resultaten

Meestal wordt goed verward met leuk. Eigenlijk nog specifieker wat hij of zij zelf leuk vindt. Helaas voor die mensen is dat niet het criterium binnen onze industrie. Dat ligt genuanceerder.

 

Er zijn meerdere belangen. Een opdrachtgever maakt reclame om de commerciële doelstellingen te halen. Een merkenbouwer wil daarbij dat de merkwaarden overgebracht worden. Een strateeg is vooral geïnteresseerd of de beoogde boodschap ook daadwerkelijk overkomt bij de beoogde doelgroep. Een actiemarketeer beoordeelt de boodschap op de behaalde response. Als aan al deze voorwaarden wordt voldaan kan er met recht gesproken worden over goede reclame. Zo niet, dan is het al snel slechte reclame. Als er dus veel verkopen gerealiseerd worden, maar niet bij de beoogde doelgroep dan vind ik het slechte reclame. Ook als de commerciële doelstellingen wel behaald zijn dus. Ook aansprekende reclame die begrepen wordt en de merkwaarden overbrengt, maar niet de commerciële doelstellingen behaalt, is per definitie slecht. Zelfs als er humor in zit.

 

Doelgroep en frequentie

Saaie commercials kunnen heel goed zijn. Vooral als er aan de doelstellingen van klant, merkenbouwer, strateeg en actiemarketeer voldaan wordt.  Reclame voor wasmiddelen, inlegkruisjes en de meeste shampoos worden niet leuk gevonden, maar kunnen wel degelijk heel goed werken.

Diegene die negatief zijn, behoren vaak niet tot de doelgroep. De commercial is niet voor hen bestemd. Het is de taak van de mediaplanner om dit zoveel mogelijk te voorkomen.

Als een commercial teveel uitgezonden wordt, kan het ook irritant worden. “Overdaad schaadt”: zei mijn oma altijd. Zelfs als de commercial op zich best leuk is. Jan Smit is daarvan de dupe geworden. Door de uitzendfrequentie van de  Pearl commercial is Jan winnaar van de Loden Loeki 2016 geworden.

​

Is slechte reclame ook reclame?

Hele uitgesproken reclame kan ook een risico vormen. Bijvoorbeeld humor die niet begrepen wordt of vrouwonvriendelijke humor. De bejaardenhumor van Tele2 heeft zelfs geleid tot een Loden Loekie. In dat geval is het wel slechte reclame want de irritatie leidt tot afbreuk van de sympathie voor het merk.  Met de mensen die beweren dat ‘slechte reclame ook reclame’ is, ben ik het dus niet eens. Er wordt wel over je gesproken, maar dat leidt tot de verkeerde dingen.

 

Je kunt eigenlijk pas beoordelen of reclame goed of slecht is als je eerst de strategie en de briefing gelezen hebt en daarna de resultaten meet. Als dat allemaal klopt is er sprake van goede reclame.  Zo makkelijk is het dus allemaal niet….

​

Goede reclame nodig?

Bel Harry Stamps 06 - 22 374 152

​

1 april 2018