Zoals bij zoveel onderwerpen in ons vak is er geen eensluidende definitie van het begrip sterk merk.

Toch is er heel veel over geschreven. Dat wel. Hier belicht ik wat mijn omschrijving is van het begrip. Allereerst 'een merk'. Een merk is het synoniem voor de waarde die gecreëerd is boven op het feitelijke product. Als je het merk kent, geeft het je houvast.

 

Verbonden voelen

Bij de waarden die aan een merk gekoppeld zijn kun je je verbonden voelen. Zo heb ik jarenlang Alfa Romeo gereden. Ik was een fan van het merk en was bereid om de ongemakken te accepteren. Een rammelend dashboard vond ik niet erg. De uitstraling van het merk vond ik veel belangrijker. Een BMW rijder zou het absoluut niet accepteren als er tijdens de eerste 1.000 km 57 mankementen  geconstateerd zouden worden. Alfa fans wel. Ook mijn toenmalige garage moest er eigenlijk wel om lachen. De bouten van de bestuurdersstoel waren niet goed aangedraaid waardoor de stoel eigenlijk los in de auto zat; een kniesoor die dat erg vindt. Toch? Daarbij komen we op de belangrijkste voorwaarde van een sterk merk: authentiek zijn. De auto’s, de garage, de monteurs, iedereen en alles straalde Alfa Romeo uit. Heel herkenbaar en ik herkende mij hierin. Zwakke merken geven niet dit gevoel. Die koop je vooral omdat je het een goede deal vindt, vooral rationeel. Sterke merken maken je verwachtingen altijd waar.

 

Verwachtingen waarmaken

De eerste scheurtjes bij Alfa kwamen toen ze overgenomen waren door Fiat en bepaalde Fiatonderdelen gemonteerd werden in de Alfa’s. Toen ik merkte dat mijn richtingaanwijzer afkomstig was uit de Fiat Tipo was dat voor mij een enorme aanslag op de authenticiteit van het merk Alfa. Later werden mijn verwachtingen helemaal niet meer waargemaakt en heb ik het merk de rug toe gekeerd. Ik voelde mij bedrogen. Het betekende voor mij dat het geen sterk merk meer was. Ik was dus ook niet meer bereid om alle nukkigheden te accepteren. De op zich begrijpelijke efficiencyslag behoorde niet binnen de merkwaarden van Alfa Romeo. Beter zou het zijn geweest om juist verder afstand te nemen. Nog meer emotie toevoegen in ruil voor een hogere prijs zou sneller geaccepteerd worden dan ratio en een lagere prijs. De rationele controlers bij Fiat namen de merkwaarden die zo belangrijk waren voor de Alfa fans niet serieus hetgeen het merk volledig teruggeworpen heeft.

​

Authentiek

Een sterk merk is dus authentiek, eigenzinnig en met overtuiging. Daarmee krijg je fans die enthousiast zijn voor je merk. De merkwaarden moeten doorgevoerd worden in alle middelen waarmee je communiceert. Alles met hetzelfde doel: verwachtingen waarmaken. Als dat gebeurd zou zijn bij Alfa Romeo zou het merk niet zo zijn afgegleden. Helaas. Momenteel proberen ze het merk overigens weer op te bouwen, maar het zal lang gaan duren vrees ik. Waarschijnlijk even lang als BMW rijders vertellen dat een Alfa roest in de folder.

 

Vragen over merkenbouw?

Bel Harry Stamps  06 - 22 374 152

​

1 juni 2018